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悦舍京东之家旗舰店落户苏州,为什么说它是重构消费场景的新势力

房居 导购2018-09-15 21:45 关注

航起南粤广州的国内首个无界零售居家生活方式品牌悦舍京东,继南京、武汉、厦门三城同开之后,近日于苏州再添一座品牌旗舰店,这一次,向来快人一步的悦舍瞄准的是“卖产品,不如造场景”的新路线。当下,场景正在成为营销的核心,代入感成为品牌与消费者建立连接的关键,悦舍顺势而为,在新店中极力打造场景化消费体验。

在超800平方米的苏州品牌旗舰店内,悦舍究竟如何在有限的空间内做到无限的场景化延伸,为顾客提供沉浸式消费体验?

内容化、智能化是悦舍进行场景覆盖和场景重构的两只手。

内容即丰富的全品类产品+逼真的生活方式体验。确实,这是一家极致追求“无体验,不生活”的精品生活馆。在这个面积广阔、品类齐备的旗舰店里,店铺的概念已经“不复存在”,取而代之的是“生活体验”这四个字,因为深谙场景营销之道的悦舍,笃定“人”才是是场景里的主体。以往我们对主体的探讨就是做用户画像,了解一个人群的年龄层次、性别构成、地域分布、收入以及喜好等。然后产品、运营、销售们就展开了相关设计、运营与营销策划,但是把这些指标放在一个场景内的具体需求来看就显得过于宏观甚至是模糊,无助于我们有效识别和刺激消费者需求。

在场景化营销中,主体变得更加个性化,营销者需要把主体从“We”转变为“Me”,也就是要以个体为中心,更加重视个体的情感需求,场景化营销需要从个体发起互联响应。

每一个个体对于“生活”的需求的细碎和繁杂的,这就要求京东悦舍在店铺中尽可能地提供品类齐全的产品线,让消费者触景生情,促使他为这份情愫买单。与前不同的是,在这家强调场景营销的旗舰店内,不仅设置了小家电+3C专区、洗护+电子美妆专区等常规店铺都有的品类区,更添加了360度覆盖消费者全方位生活场景的时尚+艺术专区、儿童专区等,甚至,当你在偌大的旗舰店中逛累了,想要坐下来休息一会儿,这里还提供了倍轻松体验区,让你在想当放松的环境下对产品产生认知和好感。

以个体为中心的场景化营销要强化对情感需求的认知,这就要求在实际工作中注意洞察人在特定情境下的心理诉求和精神情绪,而不是像以往一样仅仅考虑到消费者的生理需求和社会需求。之所以在旗舰店内设置倍轻松体验区,正是因为京东悦舍参透了消费者需求背后的心理动机,把握顾客“逛街累了小憩一会”的心理状态,然后结合特定场景激发顾客产生消费。

同样地,当你移步至软装考究的客厅区域,客厅的餐桌上摆放着雀巢胶囊咖啡机、咖啡豆和几个玻璃杯,作为此刻场景的主人公,顾客可以坐下来,和朋友或家人一起做一杯焦糖拿铁,享受惬意的下午茶时光,在这些看似眼花缭乱的组合里,咖啡机不再是一件寻常单品和标配,而是场景的解决方案,产品置于场景之中,被选择,被重新定义,产品即场景。

而在线下购物的场景中,女性顾客占主体的事实同样不容被忽视。为此,悦舍旗舰店首次在店铺中引进了时尚潮流的元素——几十年来专注于家居服生产的悦舍,在店铺中设置了时尚生活家居服板块,与店内的厨房区域、客厅区域、出行区域合体打造“衣食住行”全覆盖的产品网络。

从商业机会拓展的角度上来说,传统意义上对“场景”概念的认知还停留在“如何解决消费者在使用产品过程中遇到的问题”。而悦舍谈场景,则不再仅限于“解决问题”这个层面,而是基于对消费者充分的了解,通过京东提供的大数据支持去洞察用户消费、出行、生活等行为的变化,深刻认识消费升级的脉络,进而促进、影响和革新门店的产品和服务,其店铺内的人脸识别、电子价签、take技术等一系列黑科技赋能,便是其科技融入零售后的新型商业优势;而品牌和产品的这些变化,也基于深度洞察的营销,在合适的时间和地点用合适的形式表达给用户。这就是京东悦舍践行场景思维的另一只手:智能化。

一个完整的线下消费场景,是浏览、互动、购买、服务相互融合的有机整体。只有将整个消费链条智能化,才能够使得消费场景活化,进一步与线上线下深度结合的消费趋势相融合。在悦舍京东的这家旗舰店内,品牌打造的就是这样一个智能化的消费场景链条。

首先,店铺内随处可见的电子互动屏幕以场景触发为基础,强调即时互动,通过深入挖掘用户需求和痛点,与消费者完成场景化的深入互动,让整个商品浏览、商品信息互动的过程不再干枯沉闷。

而门店内的电子价签,则提供了专业快速的“线下体验、线上购买”的新型购买渠道,让体验和消费一步到位。

在店铺服务方面,京东悦舍的旗舰店首次引入京东JPASS黑科技,这个项目以会员码为核心,将消费者的线上交易、线下交易串联起来,收集完整的消费者行为数据,并为消费者后续持续的线上触达、线下营销提供工具。这就意味着,京东悦舍利用JPASS这一渠道开启了线上线下的双向会员服务:线下门店消费者或者京东APP线上用户,只需开通会员码,即可在线上线下享受购买优惠券、专属的京东支付等会员服务便利措施。

今天所有的商业都根植于数据,通过数据完成迭代,凭借算法完成优化。悦舍的探索亦不例外。通过与京东的强强联合,悦舍京东这座时尚生活体验馆旗舰店通过数据去洞察个体存在的新意义,在场景思维之下运用新的连接方法、数据手段,快速去搭建场景的解决方案,与消费者再次形成深度的联结。

悦舍这一次的全场景零售试验大有“悦无界,旗开得胜”的气势。消费升级的大背景下,消费场景的流动带来新机会,它也是悦舍京东全新旗舰店这个“新物种”的诱因,之所以说它是新物种,是因为在这个旗舰店中京东悦舍抓住三个感:代入感,愉悦感,期待感。全品类的购物场景产生的代入感帮助品牌牢牢吸附消费者;而快速更迭新品的智能配货系统让消费者持续保持新鲜感和愉悦感;随处可见的智能对话设备更让“后移动时代”的网络原生消费者心向往之。京东悦舍无界零售的场景思维深化,意味着以知人、知货、知场为基础,重构零售的成本、体验和效率,届时,悦舍将引领家居零售行业,藉由场景式营销构建新商业秩序。

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